Impossible de passer à côté du phénomène. Les influenceurs ont gagné leurs galons d’outil marketing efficace. Mais ce marché émergent, qui séduit les marques, attire beaucoup d’intervenants et commence à peine à se structurer.

L’histoire de l’influence existe depuis la nuit des temps. Les hommes et les femmes ont toujours essayé de laisser une trace, une empreinte pour marquer leur époque. C’est au siècle dernier, avec l’avènement de la télévision et du cinéma, que l’influence a amplifié son emprise sur les sociétés. Et puis avec la toute-puissance d’Internet, le mouvement s’est considérablement accéléré. Les YouTubeurs, des jeunes gens faisant des vidéos dans leurs chambres, ont rapidement conquis une audience massive. Sous l’influence des Cyprien, Norman ou EnjoyPhenix, premiers influenceurs stars, le marché s’est fortement développé. Qui sont les influenceurs ? Selon une étude du cabinet Reech, ils sont jeunes (50 % ont entre 19 et 30 ans), possèdent entre 1 000 et 50 000 followers, parlent souvent de lifestyle et s’expriment principalement sur Instagram (72 % contre 8 % pour YouTube et 7 % sur Facebook). Des leaders d’opinion de plus en plus populaires auprès des marques qui les sollicitent pour des placements produits. Il faut dire que nos rapports à la consommation ont changé, nous connaissons de plus en plus les rouages de la publicité classique.

 

Bien plus qu’un vendeur de produit

Ainsi, plusieurs études ont démontré l’impact des influenceurs sur les comportements de consommation. Selon le cabinet Odoxa, 41 % des Français avouent que l’envie d’acheter a été provoquée par une personnalité qui a décrit son expérience avec telle ou telle marque plutôt que par une publicité. Et un quart de nos concitoyens ont déjà testé un nouveau produit sur les conseils d’un influenceur. Un indicateur qui montre bien que les canaux traditionnels ne suffisent plus à créer le déclic chez le consommateur. Les marques ont bien compris que la vérité était souvent bonne à dire et nombreuses sont celles qui se sont mises à la page en proposant aux influenceurs de tester leurs produits avant de séduire une clientèle plus large. Et même si aujourd’hui les plateformes, Instagram et Facebook en tête, veulent que les influenceurs soient transparents sur le fait qu’un post soit sponsorisé ou non, cela ne ferait pas peur aux consommateurs. Selon une étude du même cabinet Reech, 77 % des followers d’un influenceur perçoivent le partenariat de manière positive. Mais il serait assez péjoratif de réduire un influenceur au rôle de vendeur, tant il est aujourd’hui bien plus qu’un simple argument marketing. Avec l’afflux de nouveaux intervenants, la typologie des influenceurs s’est affinée : méga-influenceurs (plus d’un million d’abonnés), macro-influenceurs (entre 100 000 et 1 million), micro-influenceurs (entre 10 000 et 100 000) et nano-influenceurs (moins de 10 000). Alors rentable l’investissement pour une marque ? Oui, selon des études américaines qui évoquent une moyenne de 7,65 dollars de retour sur investissement pour chaque dollar dépensé.

 

Des influenceurs dans les usines

Le marché évolue et 57 % des directeurs de marketing déclarent avoir un budget entièrement dédié au marketing d’influence. Parmi ces acteurs, on trouve notamment des plateformes de recrutement et de sélection d’influenceurs comme Upfluence, Hivency ou Inflence4you, des fournisseurs de données d’analyses basées sur l’intelligence artificielle comme HypeAuditor et des structures hybrides comme Reech ou Brand and Celebrities. Depuis deux ans, le mouvement s’accélère en France. Comme le confirme Guillaume Doki-Thonon, fondateur de Reech et co-auteur de « Influence Marketing » (Éditions Kawa), qui estime à 150 000 la communauté des influenceurs français avec plus de 5 000 abonnés « activables ». Une nouvelle étape a été franchie avec les influenceurs dans l’industrie. EDF a ainsi recruté des influenceurs électriciens et Michelin fait appel à des référents chauffeurs poids lourds. La tendance est aussi de faire venir des influenceurs dans les usines, comme l’a fait la marque Knorr pour valider ses engagements culinaires ou RSE. De plus en plus, les influenceurs se positionnent sur les problématiques sociétales et écologiques. Mais les marques ont également recours à l’influence marketing dans une stratégie BtoB. Dans ce contexte, la mécanique de l’opération - que fait-on avec l’influenceur ? - importe plus que sa personnalité ou le nombre de ses followers. Nous ne sommes qu’au début d’une nouvelle ère du marketing d’influence.

Les études marketing le démontrent : les avis, les recommandations et le bouche-à-oreille électronique (eWom) sont des éléments qui vont influencer l’opinion du consommateur potentiel - l’internaute en l’occurrence - dans sa décision d’achat.
Bella Manasaryan, spécialiste marketing digital, GRENKE Location France

L'e-réputation, un indicateur clé

Pour les entreprises qui souhaitent préserver et renforcer leur image de marque, la gestion de la réputation en ligne est cruciale. « Avec l’essor et la démocratisation des médias sociaux, nos partenaires commerciaux sont plus que jamais présents sur l’environnement numérique, observe Bella Manasaryan, spécialiste marketing digital chez Grenke Location. Il est donc primordial d’être à l’affût de ce qui est dit sur nous, car partout sur Internet, on peut être l’objet d’un commentaire, d’un avis voire d’un article, qu’il soit positif ou négatif. Et les études marketing le démontrent : les avis, les recommandations et le bouche-à-oreille électronique (eWom) sont des éléments qui vont influencer l’opinion du consommateur potentiel - l’internaute en l’occurrence - dans sa décision d’achat. Depuis plusieurs années, Grenke a engagé la digitalisation de ses process. En tant que société de services et fournisseurs de solutions locatives, nous nous devons de nous adapter. Plus que jamais, nous sommes ancrés dans l’ère du digital. Les outils numériques nous permettent aujourd’hui de suivre les tendances, d’anticiper l’évolution de notre marché et de proposer des solutions innovantes et personnalisées à nos clients et partenaires. Notre ambition est de développer une stratégie de réputation en ligne. De nombreuses pages contiennent des avis positifs ou négatifs sur notre entreprise sans que nous puissions y répondre ou faire de la modération. Lorsque l’on ne prend pas en main son e-réputation, les internautes s’en chargent à votre place. Une première étape consiste à demander l’administration de ces pages, présentes sur Google ou sur des sites tiers, recensant des avis sur Grenke. Avec un objectif clair : mieux gérer notre présence en ligne et valoriser toujours plus notre image de marque. »

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