Veronica, les entrepreneurs ont-ils compris que la communication sur les réseaux sociaux est une chose sérieuse ?
« Les réseaux sociaux peuvent être un outil commercial puissant pour les PME, encore plus dans l’ère post-Covid, pour autant qu’il y ait derrière une réflexion stratégique. Le confinement a rendu l’importance de l’univers numérique et des réseaux sociaux encore plus centrale. Il est désormais impossible de penser à une entreprise, grande ou petite, qui n’intègre pas les réseaux sociaux dans sa stratégie de manière systématique et professionnelle. L’important est de ne pas se limiter à confier les réseaux sociaux à la personne la plus jeune de l’entreprise, sous prétexte qu’elle est toujours avec un smartphone à la main : le risque est de faire des dégâts irréparables ou, au mieux, de griller votre entreprise et avec elle votre propre image, dont la récupération nécessitera des coûts bien plus importants que ceux qui auraient été nécessaires pour engager un professionnel. Il faut s’en tenir aux domaines que l’on maîtrise, sinon il vaut mieux rester où l’on est. »
Veronica Gentili a 8 ans d’expérience dans le domaine, avec des marques nationales et internationales telles que La Stampa, K-Way, Diego dalla Palma, Bausch + Lomb, Arena Water Instinct, Flying Tiger Copenhagen ; elle est l’auteur de trois livres sur Facebook et est considérée comme l’un des principaux experts en Facebook Marketing en Italie. Elle est co-fondatrice de Cowinning - Conversazioni Digitali, Socialize Your Event et de la Scuola di Gestione Aziendale SIOO à la Scuola Internazionale di Ottica ; elle a été chargée du cours de Web Marketing & Lead Generation de la DoLab School de Luiss EnLabs et a participé à divers événements en tant qu’oratrice et conférencière, tels que Buy Tourism Online, Smau, Social Media Strategies, SuperSummit, TTG Digital Warm Up, Camp Digital, TTG Incontri, Facebook Master Day, Social Express Italia, Inbound Strategies et bien d’autres.
Toutes les PME veulent avoir une page Facebook, mais combien d’entre elles savent vraiment de quoi elles parlent ?
« Je répondrai par les chiffres d’une étude commandée par Facebook lui-même à Copenhagen Economics, selon laquelle l’impact de ce réseau social sur l’économie européenne peut être estimé à 208 milliards d’euros générés en 2019 (équivalent au PIB de la Grèce, ou du Portugal) et 98 milliards d’euros d’exportations (dont 40 hors UE) sur la même période. Facebook est le plus grand écosystème au monde, avec plus de 35 millions d’utilisateurs actifs chaque mois en Italie sur le seul réseau social au logo bleu, sans compter WhatsApp et Instagram qui appartiennent au même groupe. C’est la raison pour laquelle il ne peut être ignoré. Cependant, ouvrir une page et la laisser dormir est non seulement inutile, mais aussi dangereux. »
Alors, en pratique : comment l’entreprise individuelle doit-elle aborder les réseaux sociaux ?
« La première chose à comprendre, c’est où se trouvent les personnes à interpeler, afin d’optimiser les ressources sur une cible précise. Il faut ensuite fixer les objectifs : qu’est-ce que je veux obtenir des réseaux sociaux ? Deuxièmement, la PME doit se demander si elle dispose des compétences internes nécessaires pour gérer les réseaux sociaux. Si ce n’est pas le cas, elle doit choisir soit de former quelqu’un en interne, soit d’externaliser le service. À ce stade, il faut une stratégie : la plupart des PME adoptent la devise « aux armes et à l’attaque », mais sans stratégie et sans analyse, le risque est d’obtenir peu de résultats et de ne pas savoir les interpréter. »
Le manque de vision est en effet un gros problème : comment le surmonter ?
« Ce n’est pas un problème, c’est LE problème et c’est de là que viennent toutes les erreurs. Les résultats ne sont pas au rendez-vous si les réseaux sociaux sont traités comme des silos et ne sont pas intégrés aux autres activités de marketing et de communication. De plus, nous parlons d’un métier où rien n’est codifié, n’importe qui peut se faire passer pour un SMM (Social Media Manager). »
Veronica Gentili a 8 ans d’expérience dans le domaine, avec des marques nationales et internationales telles que La Stampa, K-Way, Diego dalla Palma, Bausch + Lomb, Arena Water Instinct, Flying Tiger Copenhagen ; elle est l’auteur de trois livres sur Facebook et est considérée comme l’un des principaux experts en Facebook Marketing en Italie. Elle est co-fondatrice de Cowinning - Conversazioni Digitali, Socialize Your Event et de la Scuola di Gestione Aziendale SIOO à la Scuola Internazionale di Ottica ; elle a été chargée du cours de Web Marketing & Lead Generation de la DoLab School de Luiss EnLabs et a participé à divers événements en tant qu’oratrice et conférencière, tels que Buy Tourism Online, Smau, Social Media Strategies, SuperSummit, TTG Digital Warm Up, Camp Digital, TTG Incontri, Facebook Master Day, Social Express Italia, Inbound Strategies et bien d’autres.
Tout a commencé autour d'un modem, que son père lui a offert à l'âge de 13 ans : "C'est à ce moment-là que j'ai commencé à surfer sur le Net et à m'y intéresser". En 2000, lorsque cet épisode s'est produit, Facebook n'existait pas encore : vingt ans plus tard, Veronica Gentili est devenue la principale experte italienne en marketing Facebook. J'ai toujours été passionné par la communication, le langage méta-verbal, le graphisme et les neurosciences. J'étais fasciné par les mécanismes psychologiques qui font que les médias occupent une place centrale dans la vie humaine. Ainsi, à l'université, j'ai posé les bases pour comprendre comment il est possible de faire du web et des médias sociaux des ressources commerciales concrètes, au-delà du concept flou de visibilité." Après sa thèse et une maîtrise à Londres, Veronica est retournée dans la région de la Maremme, à Grosseto. "Ma maison est ici, sans aucun doute, même si je passe en fait la majeure partie de l'année à voyager entre les cabinets de conseil, les événements et les cours." Grosseto est le siège de Glisco Marketing, fondée en 2009 et grâce à laquelle toutes les passions d'un adolescent (enrichies par beaucoup d'études et de travail sur la scène) sont devenues un travail.
Autre problème : comment savoir si j’ai affaire à un professionnel ou à un imposteur ?
« On peut trouver certains indices en parcourant les pages gérées par le SMM autoproclamé : s’il n’y a que des messages promotionnels, commerciaux, des offres, des publications de dernière minute, cela doit vous mettre la puce à l’oreille. Utiliser Facebook comme une vitrine est un suicide, il faut un plan éditorial avec du contenu de valeur pour impliquer les utilisateurs avant d’essayer de les convaincre. »
Quel est le budget minimum à investir dans un SMM compétent dans son domaine ?
« Il est très difficile de répondre à cette question, car en plus de la gestion de la ou des pages, il faut prendre en compte la part de création de contenu de qualité et le budget publicitaire, toujours nécessaire car la portée organique des pages est très faible. Disons qu’une micro-entreprise peut commencer à obtenir des résultats intéressants avec seulement quelques centaines d’euros par mois investis dans la gestion des comptes et la publicité. »
Mais comment puis-je mesurer les résultats de mon activité sur les réseaux sociaux ?
« Les indicateurs de performance sont différents selon la marque et le secteur. Nous partons cependant du principe que compter les likes ne sert à rien : car les likes ne paient pas les salaires à la fin du mois. Ainsi, par exemple, une entreprise locale doit essayer de comprendre combien de demandes d’informations qualifiées elle reçoit mensuellement : combien de clics sur « Itinéraire », « Appeler maintenant » et « Réserver », mais elle doit également suivre le trafic, les contacts et surtout les conversions (directes et indirectes) qu’elle a obtenus. »
Quels résultats obtient-on et constate-t-on en termes de budget en utilisant les réseaux sociaux ?
« La grande promesse des réseaux sociaux, qui est souvent très bien remplie, est la possibilité d’atteindre les gens de manière ciblée avec des coûts généralement inférieurs à ceux de la publicité dans les médias traditionnels. De cette façon, je peux accroître la notoriété de la marque et améliorer la rétention, c’est-à-dire encourager les achats répétés en créant une communauté. Je peux exploiter les données, la vraie valeur entre les mains des entreprises, et les transformer en informations utiles pour la société. Enfin, et non des moindres, je peux valider des projets d’internationalisation avec des coûts négligeables par rapport à l’ouverture d’une succursale ou d’un réseau de vente à l’étranger, et atteindre immédiatement des marchés éloignés. »
Bref, être présent sur Facebook est une activité hautement stratégique. Cela signifie se numériser, entrer dans l’industrie 4.0.
« Exactement. Un système complexe comme Facebook propose des outils basés sur l’IA, la réalité augmentée, l’automatisation, qui permettent de faire des choses sophistiquées avec un système en libre-service. »
Vous avez cependant écrit que même avec le meilleur professionnel du monde, si l’entrepreneur ne participe pas au projet, celui-ci ne fonctionnera pas...
« Le storytelling est fondamental : les valeurs et la mission d’une entreprise doivent être communiquées ; les gens s’intéressent à l’histoire de la personne qui crée un produit ou un service, à la motivation qui l’a poussé à faire ce qu’il fait. Les publications les plus « populaires » sont celles dans lesquelles on voit le visage de l’entrepreneur. Sans cela, il ne reste que la publicité et les images, c’est-à-dire le bruit de fond, et dans ce bruit, on ne vous entend pas. Il faut créer une connaissance, une relation, je dois devenir votre voix, savoir ce que vous pensez. Sans cela, vous n’obtiendrez aucun résultat. »
Tout a commencé autour d'un modem, que son père lui a offert à l'âge de 13 ans : "C'est à ce moment-là que j'ai commencé à surfer sur le Net et à m'y intéresser". En 2000, lorsque cet épisode s'est produit, Facebook n'existait pas encore : vingt ans plus tard, Veronica Gentili est devenue la principale experte italienne en marketing Facebook. J'ai toujours été passionné par la communication, le langage méta-verbal, le graphisme et les neurosciences. J'étais fasciné par les mécanismes psychologiques qui font que les médias occupent une place centrale dans la vie humaine. Ainsi, à l'université, j'ai posé les bases pour comprendre comment il est possible de faire du web et des médias sociaux des ressources commerciales concrètes, au-delà du concept flou de visibilité." Après sa thèse et une maîtrise à Londres, Veronica est retournée dans la région de la Maremme, à Grosseto. "Ma maison est ici, sans aucun doute, même si je passe en fait la majeure partie de l'année à voyager entre les cabinets de conseil, les événements et les cours." Grosseto est le siège de Glisco Marketing, fondée en 2009 et grâce à laquelle toutes les passions d'un adolescent (enrichies par beaucoup d'études et de travail sur la scène) sont devenues un travail.